品牌升级与沉降市场的关系2019年8月20日，在上海浦东嘉里大酒店举办了第九届国际宠物业高峰论坛亚洲CEO峰会。作为宠物届年度盛会——亚洲宠物展的揭幕系列活动，峰会在内容和规模上都展开了全面升级，邀了众多业内精英参会。峰会上，天猫与贝恩公司联合公布了2019年中国宠物消费者趋势。双方还宣告，将不会联合发售针对中国快消品线上策略人群的涉及报告，从数字化战略视角来助力各品牌上投影中国快消品新趋势，成就“以消费者为中心来建构价值”的数字化转型，持续制胜中国快消品市场。

天猫大快歧义事业组总裁古迈先生应邀参加活动，并公开发表了以“宠物市场的品牌升级和沉降市场机会”为主题的演说。根据阿里研究院资料整理，目前正是史上最大规模的中产阶层兴起时期，在未来两年内，中国消费品牌将不会步入大爆发，在人数和规模上都会有大幅提高。这也因此为中国的消费品牌步入了发展机遇。

在古迈先生显然，消费品牌的发展机遇主要反映在以下4个方面：1.新一代品牌的兴起。不同于老一辈偏爱成熟期品类，现在很多年轻人对于新一代品牌的接受度很高，即使是那些默默无名的小品牌，只要品牌观能更有到他们，他们也不会不愿尝试。

2.升级和降级共存。以前的消费观实在喜的就是好的，但现在不一样了，随着品牌的多样化和数字化转型，新一代的年轻人对品牌文化的接受度都在变高，但与此同时，一些没创意的成熟期品牌也在渐渐被新兴品牌替代。3.品牌数字化。

最近几年，一些大的集团公司，比如宝洁、联合利华，甚至是雅诗兰黛集团都在数字化转型上做到着不遗余力的转变，因此也在中国市场上取得了飞速的进展，而且他们的进展速度还在大大减缓。可见，如果品牌开始往数字化转型，可以获得的成就也是相当可观的。4.个性化。以宠物主粮为事例，我们可以找到，猫粮的销售亲率正在渐渐多达狗粮。

这背后只不过也体现经常出现在的年轻人在圈养宠物方面早已会随大流，而是依据自己的个性能力来自由选择宠物。而为了适应环境这种个性化的市场需求，我们就要思维究竟能获取给消费者怎样的差异化商品。宠物市场蓬勃发展，养宠家庭大大减少返回我们的宠物品牌消费，根据狗民网得出的数据研究，古迈指出，猫粮和狗粮的整个全球市场每年呈圆形20%的增长速度在整个大快歧义里面是很很快的。

同时，因为养宠家庭的大大减少，也能让我们从侧面看见家庭和宠物之间的对话情况。我们可以找到，更好的家庭和年轻人开始推崇宠物，把宠物当作家庭的一员，这也就意味著将不会有更加多的用户转入宠物市场。

古迈还得出了消费驱动力的研究数据报告。从报告中我们可以看到出售人数大幅度快速增长了53%，而消费均价下跌也有27%，人均购买量则减少了20%。

这些数据指出，现在的大环境下只不过有更加多的人和更高的消费价值在转入市场。而宠物市场在大快歧义当中的占到比率很高，甚至多达了美妆和个护部分，在未来半年不会有十分大的发展潜力。而且从凯度消费者指数报告上来看，线上渠道的购买力要显著小于线下渠道。

古迈指出，这一现象产生的原因是线上购物更加能反映一站式服务，让消费者享用多、慢、好、省的服务体验。消费者在享用过这样的服务后，每次的消费金额就不会减小一些。

而天猫基本操作了大部分线上的消费快速增长，所以古迈回应，在接下来的时间里，天猫将不会统合技术、运营、市场人员，将宠物作为核心领域来投放更好的资源推展市场发展。天猫未来3年的规划转变天猫作为品牌的快速增长主阵地，不会融合更加多头部品牌商家去打造出分店的口碑，让更加多消费者通过天猫官方分店，把赠品形式、服务体验和消费多维生态平稳得更佳。

因此在接下来的3年里，天猫也不会根据形势作出一些规划调整。1.一年内上市一亿规模的新品SKU如何取得更大的市场规模和更加多的新品公布，对宠物市场来说很最重要。古迈回应，天猫的消费群体70%都在25岁以下，这些年轻人很注目新兴信息，也期望需要提供全球实时信息，需要通过新的品牌来传达自我个性，所以他们很乐意将更加多的钱投放到新产品的建设中。

2.日活转化成超过十亿人次年轻人尝试新的品牌的性欲很反感，对新的品牌的拒绝接受门槛也更加较低，他们不会通过各个渠道去理解新产品的动向。而阿里的日活现在是7亿人次，因此天猫期望能通过对新的品牌的背书，召募到更加多新的用户，突破十亿人次的日活大关。

3.解决问题两大关键挑战天猫注意到各个品牌在整个数字化转型中早已开始在做到一些基础的事情了，那么阿里需要获取给品牌什么样的协助呢？这也衍生出有了阿里现存的两个关键挑战。第一是技术，不管是AR还是VR，技术在人与人的交互、自学能力和新品研发能力中都起了至关重要的起到。

第二个就是大数据，古迈提及，在宠物行业里，基本没相当大的品牌或者内容运营，如果我们未来需要认识到更大的机会，那么我们的DATA能力必需要有所提高，比如用什么好的产品，好的品牌来解决问题消费者的问题。品牌升级和沉降市场的新赛道踢法古迈认为，对于宠物行业的品牌来说，想开拓市场必定少不了品牌升级和拓展沉降市场。

而这其中用户快速增长，品牌品质升级，营销穿透，内容升级和新零售这5大主张至关重要。1.粉丝运营升级如何提供更好的爱宠粉丝，如何让内容触达更加多的粉丝这是用户快速增长的关键问题。宠物店铺粉丝的数量关系到店铺能认识到的年长用户的数量以及销售模块的普遍程度。

在粉丝运营中可以采行一些多对话的方式，比如开设更好的宠物见面会，或者邀一些明星来参予对话背书，让现在很多的爱宠明星和品牌来做到对话，以此也可以转化成他们的粉丝沦为店铺粉丝，来超过用户快速增长的效果。2.会员产品升级根据天猫数据观察，目前有40个品牌在做到会员运营，这远远不够。

只不过，将线上线下的会员权益切断对于品牌会员来说是十分乐意看见的事。他们很不愿通过会员权益来享用新的产品和新的服务。

而品牌要考虑到的就是怎么做才能把尝试新品的门槛减少，把会员的活跃度做到一起。3.宠物阵地上线天猫早已牵头了各个线下医院、药店、宠物店等打造出一个宠物的专属阵地。

但现在很多数据都是不相连的，所以天猫订下的第一个目标就是将这个宠物阵地做一百万的日活，两年内期望能碰到两千万。考虑到现在养宠人群的市场需求，天猫也设置了很多医疗保险，其中有27中免费医疗保险可以布施宠人自由选择。

通过其他的金融工具让更加多爱宠人士享用更加多权益。同时，很多的UGC、PGC内容也可以牵涉到这部分的内容营销。通过天猫和品牌的共同努力，把更好线下的店铺和产品融合有数的能力和大数据做到一起，让它们也渐渐互联网化。

4.天猫宠物卡的实施为了因应营销，天猫还实施宠物卡的发售。目前为止，宠物卡早已收到去了两百万张，融合了养得宠人群最基础权益，如出售折上腰、智能寻狗、医疗优惠等。当然，这其中更加最重要的是要去运营人群，将宠物卡当作强劲的工具不予推近，进一步提高它的发售亲率和活跃亲率。

5.宠物机会品类产于古迈得出了天猫对宠物品类的分析。天猫将宠物品类分成成熟期品类和明星品类。我们可以看到成熟期品类，如狗粮之类的，增长率在20%-30%左右，是一个平稳的快速增长趋势，而一旦转入明星品类，市场就不会有100%的快速增长。

期望品牌能在日后有机会发动更好的商品转入明星品类，这是推展整个行业升级的重要途径。6.跨界营销相比于单一的品牌营销，跨界宣传的覆盖率更加甚广。早已有很多大商家和大集团不会做到自定义IP的内容。

天猫也建设了类似于天猫品类日的活动，这个活动能触约亿次消费者，传播率能超过十亿次，所以天猫本身就有一个相当大的IP矩阵。而店铺如果想作出不一样的内容，就必须再行内容营销上做到一些升级，比如可以邀行业大主播、美妆类目的头部达人来跟宠物做到对话直播，从PGC等栏目中去找突破口，作出不一样的内容。

7.拓展数字化线下市场线下宠物店也是新零售的方式之一，天猫期望未来消费者需要根据地理位置搜寻线下最近的实体店，优先于分店，获取最慢速度的、24小时的当日服务。当然这是区域性的服务，将实体店跟线上门店结合，让更加多的线下门店也重新加入互联网，从而开拓市场。未来品牌升级和沉降市场方向就消费趋势来看，有以下4点建设可以做到：1.区域供给化。

创建宠物的定向服务，用最慢的速度服务到消费者不会减少消费者对服务的满意度。2.服务社群化。天猫店铺必须创建更好的约人群，跟粉丝和用户付出代价对话，当然，也可以请求到一些明星，让他们来宠物领域进自己的店铺，用人另设去推展商品销售，而不只是用品牌来带上货。3.营销娱乐化。

减少更加多年长消费者的触达水平，让更加多高质量的宠物展览，比如亚宠展这样的展览去到更加多的城市，跟更好年轻人认识，也让年轻人获得更加多反对，认识到改版的养宠概念。4.体验立体化。让消费者体验到一站式购物的服务，获取原始的售后市场，符合消费者的体验模式，构成一个立体化体验理念。最后，古迈回应，未来的沉降市场踢法认同是品牌和零售商的最重要踢法，阿里巴巴将建构一个多样性的填充商业模型，能跟我们的商家一起，给我们的消费者获取更加多更为便捷的服务。

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